売れるコピーライティングはコミュニケーション
本稿は、通信冊子のマーケティングに精通したコピーライターが、ネット販売で活用できる、コピーライティングの書き方の大原則を解説したコンテンツです。
Webライターやアフィリエイター、通販サイトを運用する方にお勧めします。コンテンツマーケティングのベースとなる情報でもあるので、最後までお読みください。
さて、嫌われる人のタイプのひとつに「人の話を聞かない」というのがあります。たしかに、自分だけが好き勝手に話す人って一緒にいて楽しくないですし、話の内容もつまらないことが多いですよね。
これはコピーライティングにも当てはまります。顧客を無視して、言いたい事を好き勝手に並べていれば嫌われる記事（広告）になるのです。
コピーライティングとは、顧客と良好なコミュニケーションを図ることに役立つ強い武器です。その記事が商品の情報、つまり売り手が言いたいことをただ一方的に述べているだけだと、顧客はうんざりしてしまい、別の記事や広告へと目を移すでしょう。
言うべきことを言う。伝えるべきことを伝える。もちろんこれは商品紹介の基本。しかし、記事ではさらに、顧客ときちんとコミュニケーションをとることが重要なのです。
コピーライティングで押さえるべき５つのコツ
読者目線で書く
「売り手が自社商品を褒めるのは当たり前」。小学生だって単純に売り文句を信じない現在、売れるコピーに必要なのは「自画自賛ではない」と思わせることです。そのためにどうするか。記事を読む側に立って、作ればいいのです。
これはさほど難しいことではありません。なぜなら人は誰でも元をたどれば記事を読む側だから。単純に自分でも買いたくなるような記事を目指せばいいのです。
ここで気を付けたいのが「独りよがり」にならないこと。たとえば詩的な文章にしてみたり、この色が好きだからと商品と関係性のない画像を載せてみたり……。
そのような記事は最悪と言わざるをえません。「売り手」と「買い手」を繋ぐ役割を放棄しているどころか、読者とのコミュニケーションまで放棄しているのですから！
大切なのはあくまで自分「でも」買いたくなることであり、自分「が」買いたくなることではありません。読者目線は、大原則です。
少しの言葉の違いを積み重ねる
たとえばファッション通販の記事を書くとしましょう。モデルがコートを羽織っている写真のキャプションに「オシャレに見られるコート」という文章があったとします。
これを読者目線にするには「オシャレになれるコート」と改変します。単純な文章ですが、見られるとは、主体性がなく、なれるとは主体性があります。
こうした読者が変化やアクションにつながる言葉を少しづつちりばめます。受動的より、能動的なアクションにつながる言葉を選定するのです。
この違いはすると顧客と記事の距離がグッと縮まり、顧客は商品使用時のイメージを簡単に抱けます。顧客を記事へ感情移入させるわけです。変化することを先回りして、アプローチフレーズを散りばめることは大原則です。
実際に商品を手に取って眺められないネット広告の記事では、広告に感情移入させて「擬似体験」させることが、何より大切なことになります。
すべての情報を載せる
ネットの記事では商品の情報を全て説明すること。スペースを気にする必要がないため、コピーライティングの鉄則といえます。
たとえ、これまでの広告に繰り返し載せて世間に十分認知されたと感じることでも省くのは禁物です。その広告を見ていない可能性はいくらでもありますし、あるいは「この機能は無くなったのかな」と誤解される恐れもあります。
そもそも、この情報は要る、この情報は要らないなど、どうして判断できるのでしょう。「情報量が多くて読みにくい」と苦情を言う人がいても、それは情報のボリュームに対してではなく、読みにくさに文句をつけているのです。
どんな形であれ、情報は有益化し全て載せるのが大原則です。
情報の必要性を決めるのは顧客のみ。出来る限り、ではなく全部の情報を載せましょう。
Webではメリットを全て書き出して推敲する
「全ての情報を載せるって本当に必要なの？」そう感じる方おられるでしょう。
コンテンツマーケティングの視点から見れば、商品に関わる良い情報は、すべて書くことが原則です。記事を書き始める前から文字量について考えるのはNGです。
あとになって文章を水増しするのは絶対に避けねばなりません。そういう「手抜き」は読者に必ず見破られます！文字数のことは気にせず、とにかく全部書いてしまいましょう。
そうして出来たものを鋭く、購入者に突き刺さるように推敲します。意味が被っている語句や、装飾語など、除いても意味が崩れないものはどんどん削除していきましょう。特にキャッチーなページに載せたい記事は訴求ポイントや魅力を圧縮するイメージで作成すると、顧客の読みやすい形となります。
ただし、何を訴求しているのか、パラグラフごとにまとめることをおろそかにしてはいけません。そして、ひとつのパラグラフは1テーマで貫くことが大原則です。
注意点としては「シンプル」≠「短い」ということです。記事は、長文になっても構いません。新製品の記事などはむしろそうするべき。長文のコピーは読む人の信頼感を醸成します。どこまで削るのが最適なのか、その見極めも記事作りには重要です。
文章は一晩寝かせ、声に出して読んでもらう
ふと浮かんだアイデアを書き留めたメモ。今読み返してみると、どうしてメモに取ったのかさえ謎なほど、しょうもないことが書かれてある……。こんな経験ありませんか？書いている時は一種のトリップ状態に入って、くだらないことでも名案に思えたりするものです。
記事を一度書き上げたら一晩おいて、改めて見直しましょう。問題点や改良点など、昨日には無かった発見がきっとあるはずです。文章はあわててアップしないことは大原則です。
誰かに声に出して読んでもらうのもひとつの手です。他人の目と口を通して、一人では気が付かなかったおかしなところが見えてきます。たとえば音読中に引っかかったり、詰まったりした箇所では、文章の組み立て、言葉遣いなどの改善の余地が十分にあるところだということです。
コピーライティングに必要な技術とは
まずは下の二つの通販広告の見出しをご覧ください。上の商品は様々なキーワードを散りばめたSEOを意識した見出しになっています。一方、下の広告は糖、脂肪の吸収のキーワードに絞っています。
これは、どちらがいいというものではありません。上の見出しはさまざまなキーワードを使った方がより多くの方にPRできると考えたのか、あるいはキーワードプランナーなどを使用したのではないかと推測できます。下の見出しは、いわゆる訴求ポイントを明確にしています。
商品やターゲットに応じて記事は変える必要があり、また、それに応じて文章の構成も変わります。「PREP法」や「SDS法」など、webライティング、コンテンツマーケティングの世界では、法則などによる再現性を担保に書くことが度々求められます。しかしこれらの法則をライティングに落とし込んでも、全てが優れた記事になるとは限りません。
セールス用のコピーライティングでは、文脈や単語（キーワード）、そして文の役割や配置の意味を書き方として理解する必要があるからです。本記事では商品紹介の記事ライティングをベースとしていますが、さまざまなジャンルのコピーライティングに応用できます。
おわりに
商品が多いECサイトでは、商品の販売をイメージに頼りがちになり、きちんと説明がなされていないケースがよくみられます。本当にこれはもったいないことです。イメージ売るページがあれば、読まして読むページも作成するのが販売の鉄則です。
確かは昨今はアフィリエイターによる訴求もありますが、やはり本サイトでしっかり書き尽くして販売につなげたいものです。本校で書いているのは基本中の基本ですからあなたのECビジネスに生かしていただければ幸いです。
この記事を書いたのは株式会社アワード所属のコピーライターです。
